Origen e historia de la publicidad en internet

Denominada con diferentes términos como Marketing Online, Publicidad web,Publicidad Online o Marketing digital, todos se refieren a lo mismo, Publicidad en Internet que utiliza las diferentes posibilidades que ofrece la Red de redes, para hacer llegar a los usuarios los mensajes promocionales de los anunciantes o de cualquiera que quiera ofrecer un producto o servicio por Internet

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Debido al aumento del uso de Internet y al creciente porcentaje de consumidores que optan por las compras online frente a las tiendas físicas tradicionales, la publicidad Online se ha convertido en una enorme industria que mueve miles de millones de dólares al año en todo el mundo, superando incluso en ganancias a otras industrias como la televisión por cable o los videojuegos.

El origen de la publicidad en Internet es incluso anterior al nacimiento de la propia Internet. Dos de las redes que serían las precursoras del Internet que conocemos, ARPANET y NSFNET, tenían unas políticas de “uso aceptable” que prohibían el uso de la red con fines de lucro para actividades comerciales, es decir, la publicidad online estaba prohibida.

Todo cambió el 3 de mayo de 1978 cuando Gary Thuerk, un gerente de marketing de la empresa Digital Equipment Corporation (DEC), enviaba un correo electrónico donde invitaba a los usuarios a una demostración de su nuevo modelo de computadora, la DECSystem-20. Thuerk obtuvo la lista desde el directorio de ARPANET, enviando el mensaje a 400 destinatarios. Este correo electrónico se convertiría en la primera publicidad en Internet de la historia aunque también en el primer Spam de Internet. Gary Thuerk pasaría a ser considerado el padre del Spam, ya que aunque este tipo de marketing por email se extendió años después muy rápidamente, pasó a denominarse como Spam (correo no deseado) a estas prácticas.

Aunque algunos de los destinatarios estaban contentos con la notificación, muchos otros mostraron su enfado por recibir este correo no solicitado, elevando su queja a la DCA (Agencia de Comunicación de Defensa), prohibiéndose el envío de Spam a los buzones de correo durante más de una década. El siguiente mensaje de este tipo se realizaría el 1 de enero de 1994 a través de USENET, cuando un administrador de sistemas de la Universidad de Andrews, enviaba un correo electrónico con un mensaje religioso a multitud de usuarios de esta Red.

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En 1994, únicamente había unas 30 millones de personas conectadas a la Red (en 2014 se superaron los 3.000 millones de usuarios). La mayoría de ellos, solo podían acceder a Internet a través de servicios de pago como ProdigyCompuServe, proveedores de servicio (ISP) que tenían sus propios anuncios y al ser redes privadas no se consideran auténticos banners. Por tanto, determinar cuál fue el primer banner de la historia de Internet no es sencillo.

Se cree que el primer anuncio de Internet en el que se podía hacer click, fue un banner que vendió Global Network Navigator a una firma de abogados de Silicon Valley en 1993. Sin embargo tradicionalmente se considera el primer banner de la historia el colocado en HotWired, la página web de la revista Wired, el 27 de octubre de 1994. El cliente era AT&T aunque curiosamente no aparecía el logo de la compañía en ningún momento, simplemente se veía un texto que decía “Has hecho click con tu ratón alguna vez aquí?” señalando a “You Will” (deberías). Si se pinchaba en el banner se llevaba al usuario a una lista de museos y lugares interesantes para visitar.

El objetivo de este primer banner era “transportar” a la gente a través de la Red. Fue probablemente también el banner con mayor tasa de click (CTR) o ratio de cliqueo, de la historia, con un increíble porcentaje del 44% (en la actualidad el CTR de los banners habitual es del 0,1%), sin duda debido a la novedad de este bloque de anuncios y porque en 1994 en Internet tampoco había mucho que ver. Su precio fue de 30.000 dólares, contratado durante 3 meses.

Aunque no es demasiado conocido, una de las empresas clave en la historia de la Publicidad en Internet fue WebConnect. Esta agencia de publicidad, introdujo algunos de los elementos fundamentales en la publicidad online, imprescindibles para cualquier campaña de marketing en la Red hoy en día.

Mientras en 1995 otras agencias de publicidad simplemente colocaban anuncios en los sitios web, la agencia WebConnect funcionaba como una red abierta, y en función de la procedencia de los usuarios y la página del anunciante mostraba los anuncios que mejor se adaptaran a los visitantes. Desarrollaron diversas herramientas que permitían a los anunciantes conocer en detalle el éxito de sus banners, recibiendo información sobre el número de veces que se mostraba el anuncio a un usuario (impresiones), las veces que se hacía click en él o el número de ventas que se producían.

Poco después, en 1996, aparecía DoubleClick, una de las primeras empresas de publicidad que permitía a los sitios web ofrecer sus espacios publicitarios a los anunciantes, una forma de coordinar y organizar los anuncios que hasta entonces no existía. Disponía de herramientas que permitían seguir el comportamiento de los consumidores y hacer un seguimiento a los anunciantes del rendimiento de su inversión, estableciéndose los banners a partir de entonces como una de las mejores maneras de producir ingresos a través de la web. El éxito de DoubleClick fue enorme, y fue de las pocas empresas vinculadas a Internet que sobrevivió a la denominada crisis de las puntocom (o crisis de la Burbuja.com). Sin embargo, también tiene su punto oscuro, DoubleClick fue muy criticada por ser una de las primeras empresas que incluían cookies en el navegador para rastrear el comportamiento de los usuarios.

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Debido a la crisis que sufrieron muchas empresas de la Red, entre el año 2000 y 2003 desaparecieron casi 5.000 empresas de Internet, aunque algunas se fusionaron con otras, la mayoría se fueron a la quiebra. Sin embargo el crecimiento y la popularización de Internet era ya imparable, y la crisis de las puntocom quedó como una lección para las nuevas empresas que surgieron a partir de entonces.

En el año 2003 aparecía una de las plataformas más importantes en la historia de la publicidad online, Google Adsense. La publicidad de Google permite a los editores ganar dinero con su página web a través de anuncios o banners, tanto textos como gráficos, en asociación con Google AdWords (publicidad por búsqueda, orientada a los anunciantes).

Un método que no era novedoso (la primera empresa que hizo una subasta de publicidad por búsqueda de palabra clave fue GoTo.com en 1998), pero que gracias al éxito de su buscador, y a las tecnologías para mostrar los anuncios más relevantes a los visitantes, Google lo convirtió en un rotundo éxito (el 96% de los ingresos de Google provienen de la publicidad), acaparando gran parte del mercado. Buen ejemplo de ello, fue la adquisición en 2007 de DoubleClick por parte de Google Inc.

Para el año 2006, Internet contaba ya con más de mil millones de usuarios y junto con el crecimiento de la Red, también ha ido evolucionando la publicidad online. A pesar de la popularidad de Google Adsense, también ha sido criticada por muchos usuarios, debido principalmente a sus estrictas políticas. Una de las consecuencias es la aparición de numerosas plataformas de publicidad web, denominadas como Alternativas a Adsense, que intentan competir con Google, ofreciendo en muchos casos un tipo de publicidad y formatos diferentes.

La rápida expansión de Internet y las mejoras tecnológicas, han influido de forma determinante en los métodos de marketing digital. Con los años han ido apareciendo una multitud de formatos diferentes con los que los anunciantes pueden hacer llegar sus productos o servicios a los usuarios.

A la publicidad en email o los banners tradicionales, se han sumado los banners expandibles, banners flotantes, popups y popunders (ventanas emergentes),interstitials (banners a pantalla completa), acortadores de enlaces, anuncios contextuales, publicidad en videos, publicidad móvil etc…

Conceptos como SEM (Marketing de motores de búsqueda), SEO (Optimización en motores de búsqueda), el marketing de afiliación, el marketing en las redes sociales como Facebook o Twitter, o las diferencias entre el CPM, el CPC y el CPA, son términos específicos de la publicidad en Internet pero asociados ya inevitablemente a la Red.

Si bien esta publicidad puede llegar a ser en algunos casos, molesta o intrusiva para los usuarios, gracias también a este modelo de negocio y las posibilidades que ofrece, Internet ha podido crecer y expandirse rápidamente, llegando a los3.200 millones de usuarios en 2015. En la denominada Era Digital o Era de la Información, la presencia en Internet es uno de los objetivos fundamentales de cualquier Empresa o negocio, batiéndose año tras año el récord de ingresos por publicidad en la Red. De una forma u otra, la historia de Internet y su futuro está ligado también a la evolución de la publicidad online.

Documentalium

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